遅れてきたナチュラルGAPは、ファストファッションブランドZARAを打ち破ることができます。

来ないのは間違いですが、『来るのが遅い』という話はありません。GAPグループ中国区の楊得銘総裁はこのように会社の新しい決定を述べています。

このアメリカで一番大きいのはアパレルチェーン店6月末に版図を中国に拡大すると発表しました。先頭部隊はグループの最大規模のブランドGAPです。今は中国語の名前があります。

上海と北京では4店舗が改装中です。上海の両家は淮海中路香港広場と南京西路石門交差点にあります。北京の両家は王府井APMと北向き悦大城にあります。

ありますGAP淮海路と王府井はアメリカやイギリスのhighstreetのように見えます。GAP、ZARA、H&M…これらのブランドはいつも積み上げて現れて、甚だしきに至ってはGAPのここ数年の新しい競争者、アメリカ風で長いAmericanaparelもすでに淮海路に駐在しました。

誰が来るのが遅くなりましたか？誰がより高い家賃を払わなければなりません。これはGAPが今年4つの店を開くしかない理由の一つです。いい市口はすでに仲間に占拠されています。適当な店を見つけるのは本当に難しいです。

実は大体八九年前に、GAPはすでに中国に現れました。当時国内のデパートにGAP専用の売り場がありましたが、卸売業者だけがフランチャイズで販売しています。百平方メートル以上の場所では、ごく一部の商品しか展示されていません。本当の店舗とは違います。その売り場は長く営業していないので、閉店しました。しかし、今回のGAPは本当に遊んでいました。ベスト・バイとロレンゾ・モレッティはロレンゾモレッティとロレンゾモレッティの中の国区総裁を買収しました。二人はそれぞれGAP中国区の総裁と取締役社長を務めています。チャータード銀行大中華区の曽景セン会長を取締役会のメンバーに任命しました。新たに設立されたヘビー級チームは2010年度の全グループの最も重要な計画を背負っています。中国市場を開拓します。

スウェーデンからのH&M、スペインからのZARAと違って、GAPは非常に大きなローカル市場を持っています。これは過去40年間で大部分の力をアメリカに集中させています。現在の国際市場はGAPグループの総売上高の19%だけを占めています。しかし、アメリカの国内市場がいくら大きくても、やはり飽和状態です。私たちはアメリカで千店を再開することはできません。新しい空間はきっと北米以外です。と楊得銘が言いました。

GAPはそれを意識したばかりではないが、過去数年連続で業績が落ち込んでおり、海外市場の開拓にかまっていられない。2002年に32億ドルの損失を出してから2008年までZARA所属のInditexグループに世界最大のアパレル小売店の地位を奪われました。今年の上半期は、GAPの利潤率が同40ポイント上昇し、経済危機の低迷を経て、このような数字は目立ったものではないが、ようやく計画を実行に移すことができる。この1年間で中国とイタリア市場に進出し、中国はその中でも重要なものとなった。

GAPは中国とは二十年来の繋がりがあります。同業者と同じように、中国を生産基地の一つとしています。中国に入る前に、GAPはすでに中国から100億ドル以上の商品を購入しました。400以上の工場から30万人以上の労働者がGAPのために30%の製品を生産しました。

今、ここは世界の工場から世界市場になりつつある。

そこでZARA早く上海と北京の各大商圏の目立つ位置を占めて、H&Mは今年上半期に世界で出発した86の新店の中に33軒が中国にあり、ユニクロは上海南京西路地下鉄口でグローバル旗艦店をオープンしました。GAPにとっては、男装、女装、妊婦服、子供服、ベビー服、下着、家居服の6つのシリーズの製品を全部展示しています。各店舗の面積は1100平米から1500平米で十分です。

店舗のコストが高い以外に、生産と物流のサイクルも問題です。服のデザインから実物の棚まで、ZARAは12日間しかかかりません。H&Mは21日間、GAPは90日間かかります。しかし、GAPは表面的には焦らず、ファッションや流行に対するスピード感が売りではありません。楊得銘は自分が速いファッションブランドに属しているとは思いません。私たちはいい布地と加工があります。モダンで実用的ではないデザインもあります。私たちのものが必要です。」

とは言っても、よりスタイリッシュで、よりデザイン的で、実はGAPのここ数年の変化を望んでいます。数年前に、「気持ちよくて、きれいで、間違いなく、個性がない」という服装でGAPを表現することができます。米ドラマ「旧友記」の第10期に登場した段ーRossは自分とRachaelの彼氏がシャツにぶつかっていることを発見しました。思わず大声で叫びました。

RossがGAPに不満を言ったのは2004年で、当時のCEOのポール・プレスリーから2002年にブランド全体のデザイン路線を変えることを決めました。まだ効果が見られませんでした。しかし、今のGAPはすでに大手デザイナー達のサポートがあり、陣容はかなり強いです。フランスの靴職人PierreHardyのデザインの靴があります。

GAPは過去に比べていつでもデザインを重視していますが、大物との提携においては同業者のように派手に振る舞うことはありません。去年淮海中路H&Mの入り口で千人が夜を徹して並んでJimmyChooの協力靴を買いました。GAPの表現はほとんど低調です。Pierrehardyのデザインの女性靴シリーズを出した時は、靴箱がなくて、透明なビニール袋に入れて、熱い底にDesigner Collectionを印刷しています。

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「初日の朝に千人以上の人が並んでいる効果を求めていません。」楊得銘さんは「普通デザイナーと一年間契約します。にぎやかなだけではなく、細かい商売をしたいです。」

もっと多くのデザインの詳細は消費者が気づかないところに隠れています。細分サイズはいつもこのブランドの特徴です。ジーパンでいえば、8号と10号（それぞれヨーロッパ版の38号、40号に対応）のほかに、A、R、Lの3文字があります。それぞれ短い、正常、長いズボンの長さに対応しています。ウエストとヒップは同じですが、身長の割合が違うお客さんが自分のスタイルに合うズボンを選んでくれます。GAPの公式サイトに行くと、女装部は小さい部分と大きい部分に分けられています。同じ服の同じサイズでも、小さいサイズと大きいサイズは大きいサイズ、大きいサイズは大きいサイズ、袖の部分、股の間、股の部分などにそれぞれデザインがあります。

中国では、GAPはこのような細分化をさらに強調したいと考えています。彼らは専門のチームを手配して、地元の消費者に似合う商品を研究し、設計しています。この例が異なる地域からの読者を犯すことがないことを望んで、しかしこのように言って比較的に明らかかもしれません：同じ身長の下で、重慶の女の子の腰の短い足、上海の女の子は腰の長い足に対して短いです。

これは価格が敏感な市場です。H&Mはジーンズを99元で売っています。ユニクロのTシャツは100元を超えないです。価格戦をするなら、GAPに残しておく空間はもう大きくないです。実際には、欧米市場では、GAPの価格は他のいくつかの店よりやや高いです。特に2002年にポール・プリウスが20ドル以下の製品を全線に切り落とした後、GAPブランドの市場位置づけは微妙に向上しました。それはまだ高街平価軍団の中にいるようですが、価格はJ.C.rew、RalphLauren及びGAPグループの下でハイエンドビジネス路線を主力としています。日本と韓国の市場では、GAPの価格は欧米市場よりも高く、ほとんど庶民ブランドから準大手ブランドに変わっています。普通はジーンズ1本が100ドル以上で売られています。

中国市場については、GAPは自分は一貫して高毛利路線を走りません。また30%の製品は中国で生産されます。「コストで小売価格を決める」という原則に従って、価格はあまり高くないと強調しています。楊得銘さんは「第一財経週刊」について、まだ具体的な価格は決まっていませんが、中国での価格はアメリカでの価格とあまり違わないはずです。日韓での価格より安いです。その他に、販促もきっとあります。他の家よりもっと多くのサイズがあります。在庫はきっと高いです。新しい商品のために倉庫のスペースを作る必要がある時、古い商品は海外と同じようにセールします。

値段はそんなに高くないです。財布を持って店に入る人が計算します。GAP商品は全シリーズを通じて、すべての人を喜ばせようとしていますが、このような消費者の家族に配慮したいという考えは、広く漠然とした位置づけになりがちです。幸い、この問題は中国市場と関係がないです。ここでは、消費者の年齢は25歳から35歳までと位置づけられています。

このグループにとって、オンラインショッピングは実体店ショッピングと同じように重要です。中国の第一陣の4つの実体店を内装する時、ネット販売のプラットフォームも構築しています。ネットショップは年末までに実体店と同時にオープンします。競争者の中で、ユニクロを除いて、他のいくつかの店舗はまだネット販売を展開していません。市口と家賃で優位を占めていないGAPは、ネットショップの業務で成果があることを明らかに望んでいます。

GAPグループは大金を下ろして、GAPブランドを中国に進出させました。これはグループ全体の先頭部隊です。第一線の都市が足場を固め、二三線の都市に浸透した時、グループ傘下のBananaRepublicやOldNavyなど他のブランドも同様に中国に進出することを望んでいます。今年は北京上海で、来年は香港で、2012年には二線城市に入ることができます。2015年までに中国市場は日本を抜いて、GAPグループのアメリカ以外の第二大市場になります。

このような計画は見覚えがあります。ただ、ZARA、H&M、ユニクロたちはもう二歩目になりました。遅れてきたGAPはこの道を穏やかに歩くには、もっと競争力のある戦略発展モデルが必要かもしれません。しかし、この問題は世界的に見ても、解決策が見つからないようです。