李寧は多くの措置を実行して「サンドイッチ」の役割を抜け出したいです。

10月19日付のニュースで、最近業界が大騒ぎになっているのは、たぶん李寧会社の標識を換える」と言いました。長年の李寧経典の古い標識を踏襲して、その主導的な時代に別れを告げます。「李寧交差動作」という新しいLOGOは李寧ブランドの新しい標識になります。元のスローガン「すべて可能です」も国際化の「MakeThe Change」に取って代わられます。この逸話は諸説あり、大いに激励するものもあれば、後退するものもある。

標識を変えて一つの必要になります。

一つの種類としてマークを変えますブランド再生の手段は必然であると同時に、常態にもなるべきである。例えば、ペプシコーラは11回まで交換して、コカコーラの2倍以上です。ケンタッキーとコダックもそれぞれ5回と6回になりました。その根本的な原因を追求して、企業のありかの外部の競争と消費者の環境はわりに大きいあるいは根本的な変化が発生した時、企業は持久的な競争力を維持して、通常その戦略に対して重大な調整あるいは転換を行います。標識を交換するのはきっと1つの重要な標識の物で、同時にブランドの再生する初めをも予告しています。ブランドは外部の変化のペースに従って相応の調整と校正を行い、ブランドが終始競争環境と良性の「インタラクティブ」を発生させてこそ、ブランドの長期的な良性成長と発展を促進することができる。

では、どのような状況で企業が標的を変える重要な時期ですか？

　第一に、企業は国際進出に力を入れています。市場時刻。国内市場の成熟と安定に伴い、自社の業務の触角を海外に伸ばす企業もある。通常のブランドは、国際市場の戦略的任務の参入や深さに直面しており、その元の標識には、色、図柄、文字が目標市場での受容性、親和性、コミュニケーション性などの面での認識障害があり、時には海外市場で他の人に注目される法的障害にも直面している。この時、新しいブランドの標識が国際化に対する訴求を示し、より国際化したブランドイメージを樹立することが有益である。連想を例にとって、2003年4月28日に、連想は正式に古い標識「Legend」を「Lenovo」に変更しました。その直接の原因は国際化戦略を開始する過程で、「Legend」の標識はもう販売及び市場普及ができなくなりました。

　　第二に、企業が新しいサービス理念を解釈する必要がある時。今、工業市場のお客さんであろうと、消費市場のユーザーであろうと、彼らの需要はいつも様々な変化が発生しています。特に経済成長に伴う消費観念の変化はブランドの生存と発展に絶えず新しい消費環境に適応する挑戦を提出しました。2006年11月15日、ケンタッキーフライドチキンは全世界で標識を交換することを始めて、和やかで親しみやすい山徳士大佐は54年の白いダブルボタンのスーツを着て、“赤い前掛け”を着て、同時に、その線、色も適切に調整しました。新標識は顧客に「ケンタッキーは創業者のようにいつものように新鮮で美味しい、高品質の食べ物を手作りする」という重要な理念を伝えました。

　　第三に、企業ブランド自身が調整を必要とする場合。今回の交換は李寧会社が設立されてから20年ぶりのものです。その背後にある巨大な推進力はそのブランドイメージ自身から来ています。2006年から2007年にかけて、李寧会社の消費者に対する市場調査報告によると、李寧ブランドの実際消費者の群れは目標消費者の群れと比べて、一定のオフセットが存在しています。すなわち、全体的に大きく、35～40歳近い人は50%を超えています。消費者は「李寧は信頼できて、温和で、信頼できる、積極的なブランドイメージだが、その鮮明な個性を言い出せない」と考えています。もう一つの面白いが、李寧を困惑させる原因は2002年に発売された新しいブランドのスローガン「すべての可能性がある」ということです。二年後には、アディダスも「不可能はない」という新しいスローガンを発表しました。そしてアディダスは李寧を超えてナイキに次いで中国市場の第二位になりました。この時、中国の消費者はこの2つのきわめて似ているスローガンを見て、かえって李寧がアディダスをまねているのだと誤解します。このため、李寧の「ブランド再生計画」が疑問視されても、業界の立場からは「国内ブランドの大きな進歩」、「李寧はついにブランドの高所から見下ろす計画と普及の上で相手に見られた」、「意識と理念の上で大きな一歩を踏み出した」と評価されている。{pageubreak}

タイミングを正確につかむ

今回の「ブランド再生計画」について、李寧側は一部のメディアが言っているように「成長の天井」に出会ったのではなく、三年間の臥薪嘗胆後にまた出発し、目標を再構築することはより個性的で、より国際的に普及するブランドに合致すると強調しました。これは実は李寧が巨大な外部圧力に耐えた必然的な反応であることは否定できません。これも交換標的の重要な原則を体現しています。つまり、能動は受動より強いです。

前に述べたように、標識を換えることはブランドの再生の必然であり、同時に一種の更新、調整でもありますが、脱皮を経験したのは元からの熟知、安定の打破です。だから、このような「変化」伝導の過程に対して、必ずグラデーションの法則を重視しなければなりません。でないと、主観「驚き」は客観的な「驚き」になります。

前以て話し合う

現在、我が国でブランドが適時に標識を変えるべきだと認識している企業が多いですが、全体の過程を所定の位置に伝えることができる企業は多くありません。標的を換える前と後の過程を見ると、往々にして発表会が比較的にすさまじい以外に、その標識の交換過程はずっと外部に覆い隠しています。秘密状態にあるようです。公衆に事前に理解させるためには二つの重要な目的があります。一つは新旧マークの移行を自然に実現することで、識別率を下げることはありません。第二に、より重要な点は、期待管理を実施することで、新たな表示に対する国民の期待値を低減し、失望値を低減することである。

同じ農夫山泉。新しい包装のデザインはまゆをひそめるという意味ですが、かなり迫力があります。しかし、今回の変更については、公式サイトを含めて一貫して情報が発表されていない。ブランド体験の観点から言えば、消費者を困らせる疑惑はブランドに潜在的な不安感をもたらす。

自然の転移

交換は必須ですが、原則としてあまり大きくしないようにします。表示が変わったことがある大きなデメリットは明らかです。元の消費者はこのブランドを認識しにくいです。潜在消費者は全く新しいブランドだと思っています。

コカコーラ、ペプシコーラ、ネスレなどの有名な国際ブランドの交換基準は変わらない中で変化を求めて、変化の中で革新があります。例えばコカコーラの中国語表示の変化はとてもいいです。同じ「コカコーラ」という文字も、字体の変化だけで、ターゲット消費者に一目でわかるようになり、ブランドに微妙な変化が生じたことを感じさせ、より現代に近く、消費者とのコミュニケーションをより体現できるようになりました。コカコーラのトレードマークは元々の革新と改善だと言えます。

李寧の新しいLOGOは旧版の視覚イメージを引き継いでいます。揺れ動く英字Lで主要な画面を構成しています。同時に「人」のように見えます。李寧は「人」のイメージで運動価値観を説明したいです。しかし、ネットユーザーからは「二流ブランドのロゴのようだ」「前のロゴを超えていないので、後退している」とのコメントが寄せられています。また、多くのネットユーザーは李寧の新LOGOが「山寨」したと主張しています。以前の李寧の海賊版です。このような消費者の想像と大きな差がある問題は考える価値がありますか？

方向が柔らかい

「ブランド再生計画」に合わせて、李寧会社は頻繁に各種メディアで「90後」をテーマにした広告を放送し、若い消費者層に接近することで、強い方向性を表しています。李寧会社の張志勇CEOも、新標識の設計構想は若者の消費群体、特に「90後」の絶えず変化を求める心理に順応するためであると主張しています。しかし、すべての賛美を「90後」に与えた後、李寧新CMはまた「行き過ぎ」の窮地に陥った。同時に、「70後」と「80後」の消費者の損失も引き起こした。{pageubreak}

ターゲットの変更に伴って、ターゲットの調整はいいです。若いグループに近いのも当たり前ですが、年代別のグループに一方的に付着しているのは明らかに賢明ではありません。「90後」李寧のやり方は自分を狭い範囲に追い込んでいます。元々のコカ・コーラを捨てただけではなく、お金を払っている人たちを喜ばせるために不確かな未知数です。自分を若者だと思っているグループは、かなりの融合力を持っています。

だから専門家は、李寧が一連の製品として「90後」の李寧をテーマにした普及運動を出すのはいいことだと指摘していますが、ブランド広告としてはちょっとまずいです。

李寧はなぜ「位置づけられている」のですか？

ネットユーザーは李寧新のマークを「山寨」と罵っていますが、実はLOGOはブランドに対する影響力がかなり限られています。業界関係者は「李寧の資本力によって、非常に悪いLOGOを置いて毎日大金を使って伝播し、最後には必ず受け入れられる」と指摘している。だから肝心な点はやはりブランドの位置付けです。

2004年に李寧が間もなく香港に上場する前に、ウォールストリートジャーナルは李寧を皮肉ったことがあります。長い間、この会社は大衆に受け入れられる高品質の本土ブランドと自賛していましたが、価格優勢を除いて、独自のイメージを確立していません。専門選手のためにハイテクの革新製品を開発する能力があるということはまだ証明されていません。これはちょうど李寧ブランドの位置付けの短さに当たりました。現在の状況から見ると、このような状況は確かに改められているが、明らかではない。

李寧の位置づけについて、積極的に言えば、価格は国際ブランドより優勢がある（国際一流スポーツブランドと比べて約20%から30%低い）；ブランドは他の国内ブランドより優勢がある。しかし、価格は他の国内ブランドより劣勢（後の国産ブランドより約35%から40%高い）、ブランドは国際ブランドより劣勢があるという消極的な見方があります。

6年前の非難は、今日は必ずしも李寧会社の心配ではありません。国際ブランドに超えられて、本土のライバルに追われていますが、今まで自分の才能を引き出す方法を見つけていません。原因は何ですか

第一に、相手から李寧を見て、終始「位置づけられている」。中国のスポーツ用品市場はすでにこのようなブランド構造を形成しています。

ナイキ、アディダス、李寧、安踏、特歩。李寧はハイエンドとローエンドの間の「サンドイッチ層」であると理解されている。これは明らかに李寧自身のデザインではなく、やむを得ないです。それを承知で、相手の攻撃にも駆り立てざるを得ない。

李寧会社は今回のブランドのリフォーム後、李寧ブランドは正式に第一線の都市で発売され、ナイキなどの国際ブランドと正面から争っていると公言しています。アップグレード版を含めた新しいイメージの店舗が、一線の都市に集中して分布します。店の中でハイエンドの製品の比重は増大して、4線の都市でローエンドの製品の投入の比重を増大します。ナイキはすでに中国の第一線市場の主導的な位置を占めてから、徐々に消費力を示す二、三線都市と三、四線都市に目を向け始めました。過去三年間、安踏、特歩、反克などの会社が相次いで市場に出てきました。資本市場の力を借りて、二、三線都市に開店するスピードもだんだん速くなりました。

同時に、李寧会社は製品の価格構造を調整します。平均単価の靴類は7%上昇し、服装は10%以上値上がりしました。これは李寧会社が意識的に中高級価格帯の製品の構造比重を上げてきた変化です。2009年第3四半期と2010年第1四半期には、李寧会社の製品割引率は22%、20%、21%で、安踏は20%を維持します。以前、李寧会社からのルートの最低割引は5割引でしたが、後でだんだんそれらに対する割引が増えます。例えば、4.9%の割引、4.8%の割引などです。

今回李寧の「ブランド再生計画」の重点表現を見に来ました。自分のブランド位置づけと核心目標の受け手を明確にして、ブランドの個性を明確にしました。スマートなユーモア、素直さを装わず、創造力と好奇心を備えてブランドの新たな個性として注ぎ込み、若い世代の消費者と感情的なつながりを築くためです。同時に、李寧会社は「ファッション」の角度で突破することを望んでいますが、決してスポーツ製品の専門性における優位性を放棄しません。「トップスポーツ装備」は依然として李寧の最も核心的な製品ラインです。

私たちは何を見ましたか？価格戦もありますし、技術戦もあります。明らかに焦燥と分裂の混合である。この説明はブランドの位置づけに対して李寧は依然として迷っているということです。

第二に、活動から李寧を見て、善術で疲れた道があります。ここ数年から見て、李寧はマーケティングや広報に優れています。特にオリンピックのハイライトは十分です。例えば李寧はナイキと同じ戦術を取っています。しかし、李寧はもっと正確な打撃をわかりました。中国射撃チーム、ダイビングチーム、卓球チームと体操チームを配下に招きました。このほか、李寧はナイキ傘下のアメリカ男子バスケットのアルゼンチン、スペイン男子バスケットボールを打ち負かすことを最も希望しており、バスケットボール種目での火力を強めています。{pageubreak}

例えば、李寧さんはスマートに端末ブロックを実施しました。中央テレビ局のスポーツチャンネルと二年間の協議を締結しました。2007年から2008年にかけて放送されたイベント番組では、司会者と記者が出演する際には李寧の衣装を着用しなければなりません。例えば中国のスポーツの発展史の上で最も傑出している人物の1つとして、李寧本人はオリンピックの最後の走者だけではなくて、頻繁にオリンピックの時に多くの広報活動に参加します。しかし、オリンピックが終わった後、李寧は依然として非常に知名度の高い本土ブランドだけで、消費者に対する影響力はまだ十分に限られています。李寧のブランドの個性に有効な要素を加えられないです。

ジャック・トロットとスティーブ・レヴィキンは『新ポジショニング』の中で、「位置付け」ではなく「位置付け」を重視すべきだと指摘しています。これは、今日では、技術の急速な発展、消費者の態度の予想できない変化、世界経済の競争が激化し、すべての企業が既存の市場の位置づけを固守するために競争優位を失う危険がより深刻になっているからです。

李寧は再度の位置づけの中で明確な位置付けが必要です。これはブランドの道をより挑戦に富んでいます。張志勇は早くも「李寧は今後数年間、より鮮明な個性を創造し、位置づけが正確であり、ビジネスが成長することができる」と決意しました。このような賢明な判断が、企業の将来の発展の一歩に確実に実行されますように。