張志勇解析：李寧の「三本足」と底打ち戦略

張志勇は李寧有限公司のCEOです。7月7日、張は香港で「2010年上半期の運営状況及び業績予想と通年展望」（以下「報告」という）を発表した。報告によると、ブランドの向上を堅持し、自発的な変革初期の運動にある。ブランド現在の注文価格によって、2011年全体の売上高は同5%ぐらい下がる見込みです。同時に、ルート改革の力を入れ、在庫整理のスピードを速めるため、2011年には会社の利潤率は6%から7%ぐらいまで下がることになります。

これは本当に2008年の北京オリンピックの後で李寧会社が直面する困難な時です。

　戦略：「大事をなす者は煩わさない」

財務担当者から始めた張志勇氏はもちろん、これらの単純な比率の数字の背後には複雑な意味が見られないはずです。前にはナイキ、アディダスなどの大手がいて、後には安踏、361などの追っ手がありました。李寧会社は長い間このような「両端が塞がれている」という葛藤の中にいました。

「大事なことをする者は煩わさない。私は李寧と交流したことがあります。大きなことをするには、外部のさまざまな見方に悩んでばかりいないで、自分を鼓舞し続け、既定の目標に向かって、正しいと思うことをやり続けるべきです。張志勇さんは「金儲けの能力については、国内のいくつかのスポーツ服装企業の純利益はブランドよりも一流の国際ブランド会社のほうが高いですが、これらの国内会社はこれらの国際大手ブランドより強いと言えますか？」

明らかにできません。張志勇さんは自分で答えを出しました。彼の口で言う「大事」は李寧会社の創始者と董事長の李寧が追求した「李寧は世界のブランドになります」です。

確かに、2011年の初めの李寧会社の年次総会で、李寧本人は「李寧はまずブランド会社であって、儲かる会社ではない」という期待を出しました。

しかし、張志勇が直面している難題は、道がありますか？李寧会社のブランドの向上を実現することができます。このような目標に沿って、2010年6月30日、李寧会社はブランドの再生活動を開始し、20年のL字型「リスマーク」と「すべての可能性がある」というブランドスローガンを変えました。

しかし、ここ1年の間に、2011年5月末に元のCOO郭建新などが退職したことにより、このような双方とも美しいことが分かりました。少なくとも今の中国のスポーツ用品会社では「この道は通れない」ということです。

そこで、外の世界で一番思いがけないことが発生しました。会社の治理に一番気を配っている張志勇さんは完全にフロントに行きました。CEO、COOさんは肩を並べています。

「職業安全の観点から言えば、フロントに上がれば、何の緩衝もないはずです。会社のCEOとして、会社の将来の六、七ヶ月以内の発展状況を一番よく知っていますが、今のこのような重要な段階では、この責任を引き受けたいと思います。張志勇さんは「長期的に見れば、会社はもっと国際的な人材が必要になるに違いないが、“肩を並べる”のもメリットがあります。会社の転換の最も重要な時期に、最も効率的に実行できるということです。」

張志勇は同時に自分と李寧本人とのコミュニケーションが2010年後に「大いに強化された」と確認しました。李寧は彼の意思決定の真意をよく知っています。二人のコミュニケーションは会社の戦略発展に対する「一致理解」を強化することにあります。

7月7日、報告発表後、香港から細心の李寧から「社員への手紙」を送った。彼は手紙で「取締役会と管理層は自発的な変革の目標で合意し、CEOと管理層が変革目標を達成するために設定された実施計画を全力で支持する」と強調した。{pageubreak}

　ルート：三本足で歩く

短期間で効果を見るのが難しいブランドのリフォームのほか、張志勇と李寧会社は最近「非難」として広く使われている。そのチャネル戦略である。8000以上の小売端末の中の規模が小さいディーラーと販売代理店を統合する。

中小チャネル商人たちの苦情ははっきりしています。自分は十数年来李寧会社と一緒に市場で共闘して、李寧を国内第一体育ブランドの実力と地位として認めています。しかし、李寧会社のルートは深く耕して、これらの規模の大きいディーラーと規模の小さいディーラーと規模の小さい販売代理店を兼用することを要求します。

李寧公司は2010年の決算報告で、会社は小売端末の1700社の販売店と販売代理店だけを持つと明確に提出しました。張志勇氏は、現在の店舗の家賃と人件費が急激に上昇している今日において、ディーラーの規模が絶えず大きくなってこそ、その管理水準が向上し、李寧サプライチェーンとのドッキングが双方のコストをよりよく下げることができると考えています。

これらの要因を考えると、なぜ2011年度の李寧会社の売上高が下がるのかが分かります。将来は李寧会社と一緒に戦うだろうか？どのディーラーがもっと多く仕入れたいですか？

「チャネル改革のことは、2009年の下半期から考えています。今から見れば、チャネル改革は実は二つの核心任務です。張志勇氏は「一つはディーラーの運営規模を拡大し、一つは自社の工場店の建設を加速させることだ。ディーラーの規模が拡大し、運営効率が向上し、賃料や人件費の上昇に対応できるようになりました。各アパレルブランド、四半期ごとに最終注文が発生します。ブランドメーカーの自社の工場店はディーラーの端数商品を回収して直接販売します。ディーラーの負担を低減し、彼らの新四半期の注文意欲を高めるのに役立ちます。

李寧報告が公表した数字は張志勇氏の言うチャネル改革を証明した。データによると、2011年6月末までに、李寧会社は256店舗の低効率の単独販売業者を統合しており、2011年末までに、400店舗の販売代理店の統合が完了する見込みです。同時期に、李寧ブランドの工場の店舗数は191社に達した。

張志勇さんは李寧の国際化ルート戦略をあまり詳しく述べていません。しかし、これは李寧ルート改革の「第三の足」とも言える。

今から見ると、スポーツ用品の李寧の国際化ルートは全部で3種類のモードに分けられています。一つはスペインを代表とするヨーロッパの「授権商」です。一つはシンガポールを代表とする東南アジアの自営優位品類店です。もう一つは海外の電子商取引会社を買収し、オンライン製品の研究開発と販売を行うアメリカのモードです。

李寧のスペインにある授権会社の社長はロール・ド・ババロです。7月15日ごろ、ロールはスペインのセルビアクラブに協力して同社のマーケティング攻勢を開始します。

協賛費用は私達の会社が自分で払いますが、李寧会社は部分的に協賛します。ロイルは「中国経営新聞」の記者によると、同社の年間売上高は500万ユーロ前後だが、マーケティングに使うだけの支出は同じ額に達している。

私は李寧ブランドに強い自信を持っています。家族はスポーツ服装の加工に従事しています。2008年の北京オリンピック前に、李寧はスペインオリンピックとスペイン男子バスケット、スペインスペインのスペイン人クラブなどを協賛して、スペイン人に李寧ブランドに対して初めて認識させました。現在、2009年に正式に契約して李寧スペイン市場の羅爾を代行して、すでに李寧の商品を300軒ぐらいのスペインの小売店まで舗装しました。

これと違って、李寧はシンガポールの自営優勢品類店で主にこの地区のバドミントン人口を狙っています。だから李寧のバドミントン器材を主に扱っています。創業以来1年間で約0.5億元の売上高を達成していることを考慮して、李寧はシンガポール周辺のマレーシア、インドネシアなどのバドミントンが広く人気のある国の小売端末をさらに開拓する計画を持っています。

　ブランド：または底に触れて跳ね返る

ルート改革以外に、李寧は争議を呼ぶ最大のブランド再生しか残っていません。

これに対して、張志勇氏は、ブランドの再生前に、社内で最も心配されているのは、新しいブランドの位置づけの創意普及過程であると述べた。一方、創意者は李寧のブランド位置づけを最も適切に理解して脚本を作成しなければならない。

ブランドの再生を目指す李寧会社にとって、この間の挑戦はかなり難しいです。前者がコントロールできるなら、消費者の解読はコントロールできないことがよくあります。

「会社の全員は、私を含めて、大きなストレスに直面しています。しかし、人の流れや業績のストレスは悪いことばかりではないので、カエルのような温水煮には耐えられない。業績が悪く、退職した人がいて、その結果に責任があるということは、少なくとも会社が変えたいという意思を表明しています。張志勇氏は、ブランドの再生の巧妙なアイデアが見つかる前に、会社は2011年にブランド広告の投入を一時停止し、より多くの製品機能に重点を置いた広告の投入を停止し、「製品機能の広告は比較的把握しやすい」と述べた。

李寧本人はこれに対して平然としており、7月7日付の手紙で「会社が支払わなければならない変革コストであり、これも中国の会社が『中国製造』から『中国ブランド』に向かわなければならない激痛である」と明らかにした。

しかし、実際には、2011年前の第3四半期の注文通告の悪い傾向に比べて、李寧第4四半期の注文通告は、会社が底打ちを迎えていることを示しています。

報告によると、6月に終了した李寧第4四半期の新商品注文会は、注文額を小売価格で計算し、同5%を超えた。以前の第3四半期に、李寧の注文金額は一、二四半期は前年同期と同じで、第三四半期の注文金額は同8%下落した。

もちろん、2011年が大局的に決まっている状況の中で、2012年はロンドンオリンピックにあたり、スポーツ用品企業が運営する「大年」と「遭遇戦」とも言われています。李寧会社は2012年第1四半期の注文金額の動きを2011年9月末に発表します。谷底から抜け出して底に触れて跳ね返ることができますか？2ヶ月以上後に、答えが水面に浮かびます。