361度「落後」：市価が下落し、何度も自力で脱出する。

最近、中国の水泳選手の孫楊「薬検事件」の仲裁公聴会がスイスで開かれ、仲裁の結果は日を選んで公布されます。彼がモデルにした361度の株価の暴落は、いったい何が起こったのですか？

11月14日、香港株の取引開始後、361度（1361.HK）の株価は大幅に低落し、38.13%から0.99香港元に急落し、過去最低を更新しました。14日までの終値は、1株当たり1.33香港元で、市価は27.5億香港元です。

先日、361度はKPMGの事務所が、会社の核数師を辞任したと発表しました。取締役会決議は、大華馬施雲会計士事務所有限公司を新任核数師として任命し、2019年11月13日から発効した。

これに対し、361度の株価の暴落は核兵器の交換師と関係があると報道されています。361度の面では、会社の株価の変動について、会社はコメントしないで、核数師を交換する原因はすでに公告で説明しました。今のところ、会社はいつものように経営しています。

実際、株価が暴落したほか、業績不振も361度の話題となっています。特にここ数年来、国内のスポーツアパレル市場の規模が拡大しています。安踏スポーツ、李寧などの同業企業の市場パフォーマンスが良好な背景において、361度はなぜ業績が低迷していますか？361度はどうやって苦境を脱しますか？

業績が遅れ、時価は安踏の1.3%にとどまった。

361度の早期と安踏、李寧と肩を比べるのは国産四大スポーツブランドの一つです。今年は361度の上場10周年ですが、会社は株価の暴落、業績の伸びが鈍るなどの問題に直面しています。

財務諸表を見ると、361度の業績は低迷していて、すでに同業者から脱落しています。2015-18年の361度の売上高はそれぞれ14.1%、12.6%、2.7%、0.6%であった。2018年、361度の売上高は51.87億元で、純利益は33.5%から3.04億元に下落した。これと対比して、安踏、李寧、特歩2018年の売上はそれぞれ241億元、105.1億元、63.83億元で、同時期の増加はそれぞれ44.4%で、18.5%で、25%であった。

長年の業績の伸びがほぼ停滞しているほか、361度の核心業務も悪化しており、2018年の最も重要な靴類の売上高は4.1%減少しました。安踏同期の靴類の売上高と比べて22.5%伸びています。両者の差は明らかです。11月15日現在、361度の市価は27.5億香港元で、安踏、李寧の市価はそれぞれ2010香港元、579億香港元である。つまり、361度の市価は安踏の1.3%だけで、李寧の4.7%です。

業績が低迷するとともに、361度も店を閉鎖し、人員削減を続けている。2018年には、会社の主ブランドの店舗は5539店舗で、2017年と比べて269店舗減少しました。一方、2012年末には8082店舗で、6年間の店舗数は2543店舗減少しました。また、従業員の数も減りました。2018年、社員数は7992人で、2017年の8555人に比べて6.59%減少しました。2011年に比べて20.1%まで減少しました。

また、AP通信によると、361度は経営的なキャッシュフローの急落、未収金の増加が続いており、巨額の現金預金、財務費を持っているが、それはそれほどの問題ではないという。2018年、会社の経営活動による現金純額は2.95億元で、同期比64.55%下落した。2018年末、会社の未収金は合計31.2億元で、会社の正味資産比54.09%に達した。

会社の銀行預金は45億元で、現金を合わせて64.78億元になります。財務費は2.11億元で、純利益の割合は69.4%です。

このことから見ると、361度はすでに同業者の中で落ちぶれていて、本業の営収の苦しい立場に陥っています。同じ有名な国产スポーツブランドなのに、なぜ361度と他の3社の差が大きくなり、苦境に陥っているのか？

何度も自分を救って何度も偏向する。

実は、361度の発展過程を振り返ってみると、361度は安踏、李寧、特歩という三つのスポーツブランドと一緒に走線に立っていました。しかし、発展過程において、戦略調整がしばしば偏り、国内のスポーツ市場の発展の重要なチャンスを逸し、361度と他の3つの大きな差が拡大する。

2008年、国産スポーツ服飾業界は北京五輪の順風車に乗り、発展の黄金期を迎えた。その後、安踏、李寧、361度などの大手会社は拡張の道を開いて、急速に全国に店舗を開設して、大量の商品を敷いて、大量に広告のマーケティングに入ります。

4年の粗放式拡張後、2012年までにスポーツアパレル業界のバブルが消え、利益が急落し、在庫危機に遭遇した。財新統計によると、2012年上半期だけで、李寧、安踏、361度、特歩など42社の上場アパレル企業の在庫総額は483億元に達した。

こうした中、スポーツアパレル企業は閉店を迎えています。2013年、その時は業界のトップだった李寧の売上高が大幅に下落し、株価も2012年の30香港元から5香港元以下に下落し、店舗数が激減した。361度も全国で256店舗が閉店しました。同じ年に361度の利益も下落して、店は200余り止まりました。

業界の苦境に直面して、各大手運動服飾企業は「工場店」の値下げ直売方法を採用して販促しています。361度と同様に戦略的視点に欠けており、同じような措置を取って、業績の低迷を招いて、ブランドが損傷している。

危機に深くはまり込んだ安踏と李寧は、一時期の調整を経て、迅速に自分のブランドの位置づけを見つけて、苦境の中から身を離れて、だんだん業界の先導者に発展してきました。361度は自ら救助する過程の中で、再度は偏ります。2014年、エレクトビジネスプラットフォームの発展に伴って、361度は他のブランドと同じように電気商市場に目を向けています。元々はオンライン流量の入口を借りて暴走を加速することができましたが、注意深い消費者は361度はよく保存された端数品とライン下の小売滞貨をライン上で販売しています。このような行動は在庫問題を解決しても、ブランドを自壊するに違いない。

電力事業者の配当金を借りることができず、361度はブランドを再構築し、土の味を脱却し、スポーツ試合のマーケティングを通じてブランドの知名度を高めることを試みた。2018年末までに、361所属の代弁者は10名を超えています。水泳選手の孫楊さんと歌手の譚維维さん、魏晨さんなどを含みます。この年の会社の広告宣伝費用は5.57億元で、総売上高の10.7%を占めていますが、売上高の0.3%だけ増加します。また、361度は2014年の南京青奥会、2018年ジャカルタ国際試合を協賛しました。

更に重要なのは、これらのマーケティング行為は361度のブランド位置づけと一致しないことです。店舗の分布状況から見ると、2018年末までに、361度の店舗が5539軒あり、そのうち74%の店舗が三線都市以下にあり、第二線都市店舗の比率はそれぞれ7.4%、18.6%で、全部で26%である。2017年の第二線都市の26.5%に比べ、361度は大都市の店舗に占める比率がまだ低下しています。

反対に、競争相手はFILA、SPRADI、KINKOW、Amer Sportsを買収することによって、多くのブランドの発展の道を歩み、第二線都市で大きなお店をオープンし、FILAの中でハイエンドの製品を開発し、第三四線都市でローエンド製品を販売するレイアウト及びブランド、研究開発、オンライン販売などの全面的な力を発揮して、国産のスポーツ服の先導者となります。李寧も国潮の風を借りて真正面から追いかけるが、361度は三四線都市ブランドに留まっている。

伝統ブランドの誤りと痛み

実際には、スポーツ服飾ブランドであれ、他のタイプのブランドであれ、発展の過程でブランドの老化、モデルチェンジの問題に遭遇することがほとんどです。

ここ数年、国内のアパレル靴市場は十分に問題を説明しています。しばらく前に業績が落ち込んで店を閉鎖したラシャベル、トップ10億債務の貴人鳥、身長を俯瞰した百麗、破産した富貴鳥、業績が大きな損失を被ったダファニーなどは全部このようです。これらのブランドは361度と同じで、安踏のように順調にモデルチェンジできず、自身のミスで苦境に陥っています。

青鯨財経記者は多くの伝統ブランドの発展過程と従業員のインタビューにより、これらのモデルチェンジが不順なブランドの共通の特性を発見しました。

361度を取ると、アパレル業界のアナリストの馬崗氏は、スニーカー市場は現在高度に集中しており、すでに安踏、李寧、ナイキなどの大ブランドに割拠されており、安踏、李寧は買収を通じてファッション分野に転換し、新たな成長点を求めていると指摘している。このような背景の下で、残りのブランドは切り裂きにくく、中からスプーン一杯に分けられます。

一方、現在は90後、95後が主力消費層となっている。業界のリーダーであろうと、微小企業であろうと、消費助力の特徴によって、自身の製品と販売戦略を反復するべきです。安踏は買収を通じてファッション商品ラインを開拓し、マルチメディアとFILAシリーズを通じてスポーツファッションのイメージを構築し、李寧は国潮服を開発し、ファッションウィークに入るなどの措置を取っています。

361度はやはりスポーツ製品のアップグレード、伝統的な広告の支持、試合の賛助などの方式、市場の反応が比較的に遅く、若いグループを逃しました。

ルートの激しい競争に直面して、多くのブランドも戦略を調整し始めて、オンラインを主要な販売ルートとします。しかし、これらのブランドは、マーケティングや包装だけで転化率が得られると勘違いしています。アン踏やナイキのように、IP化や爆発的なものを使って、若い消費者のニーズに合わせています。

今年のダブル十一の期間には、安踏さんは「11.11号気象台コンセプトで、人気スターの陳飛宇さんをライブに招待します。NASAシリーズ、コカ・コーラの連名靴、「ドラゴンボール超」連名シリーズ、KTバスケットボールシリーズ、漫威シリーズのモデル、五輪の国潮モデル、黄景瑜FILAの同モデル、呉彦祖DESCENTEの同モデルなど7大ヒットしたIP新商品も発売され、若者の間で人気を集めている。

データによると、今年の双十一、安踏は1時間21分で成約額が10億を突破し、NIKEを超えた。そのうち

IPクロスカントリーの新製品は今回の「双十一」活動商品の90%以上を占め、1億人以上の注目を集めました。

ナイキの以前の経営者のチャーリー・ダンソンが言ったように、ブランドの発展は経営と革新が必要で、更に消費群体の需要を洞察する必要がある。